Als in een training cijfers in wervende teksten ter sprake komt, komt ook meestal De Vraag: wanneer schrijf je een getal als een woord en wanneer als een cijfer?

Maar ik wil het niet hebben over regels. Wel over hoe je cijfers gebruikt in je overtuigende tekst. Want cijfers zijn niet altijd even overtuigend. In dit artikel lees je hoe je cijfers inzet om te overtuigen in tekst.
Cijfers lijken overtuigend. Zeker als ze “uit onderzoek” afkomstig zijn. Die cijfers doen een claim op de autoriteit, als bron.

Als uit onderzoek is gebleken dat 95% van de ondervraagden tevreden is over een dienst of product, overtuigt dat veel potentiele kopers. Het is een truc die door reclamemakers veel wordt toegepast.

Ik schrijf “truc”, want veel cijfers, zeker in de reclamewereld, zijn niet uit wetenschappelijk onderzoek. De grootte van de steekproef wordt zo groot vermeld, dat je er een bril voor moet aanschaffen (omdat ze in zulke kleine lettertjes geschreven dat geen enkel normaal mens zonder 78 inch tv die letters kan lezen). Dan deden er bijvoorbeeld maar 10 mensen mee.

En daar is niets wetenschappelijks aan, want dan heeft een resultaat pas echt iets te vertellen als de steekproef (veel) groter was, bij voorkeur 100 proefpersonen (of meer).

 

Maar wanneer zijn cijfers niet overtuigend? Daar is (wetenschappelijk) onderzoek naar gedaan. Echt waar! En dan met name naar het verschil in overtuigingskracht tussen verhalen (anekdotes) en cijfers (statistieken).

 

En wat bleek? Het verhaal was veel overtuigender dan de zuivere statistieken. Want cijfers zijn ook vaak saai, droog en grijs. Je kunt je er maar weinig bij voorstellen. Nisbett en Ross noemden dat in hun onderzoek het gebrek aan levendigheidseffect.

 

Het klinkt logisch, dat een verhaal meer tot de verbeelding spreekt dan cijfers op zich. Maar wat gebeurt er als argumenten in zowel het verhaal als in de cijfers vergelijkbaar levendig zijn beschreven?

 

Hoeken en Van Wijk lieten in 1997 zien dat de bewijsvoering met cijfers overtuigender was als deze even concreet was beschreven als de verhalende bewijsvoering.

 

Zij beschreven bijvoorbeeld in de eerste, puur verhalende tekst de ervaringen van een mevrouw bij wie was ingebroken. In het verhaal kwamen geen cijfers voor, maar wel de gevolgen die de inbraak bij mevrouw hadden gehad. Bijvoorbeeld: “Ze schrikt regelmatig midden in de nacht wakker in de vaste overtuiging dat er inbrekers in huis zijn.’

 

In de beschrijving met getallen, beschreven Hoeken en Van Wijk dat er een enquete was geweest onder 2087 mensen bij wie was ingebroken. Een van de gevolgen was als volgt beschreven: “64% schrikt regelmatig midden in de nacht wakker in de vaste overtuiging dat er inbrekers in huis zijn.”

 

Kort gezegd zorgt een anekdote ervoor dat lezers zich goed kunnen voorstellen wat de gevolgen voor 1 persoon zijn. Maar cijfers geven meer informatie over hoe algemeen de problematiek is. Die plaatsen het probleem in perspectief.

 

Hoe kun je deze gegevens nu verwerken in jouw wervende tekst? Je kunt beide vormen

combineren. Op je website geef je bijvoorbeeld op de pagina klanten allereerst aan hoeveel mensen je de afgelopen jaren hebt geholpen. In de sociale psychologie is dit verschijnsel ook wel bekend als ‘sociale bewijskracht’ (psycholoog Cialdini noemt het ‘social proof’).

 

Dit hopelijk grote getal zegt iets over de algemeenheid: er zijn veel mensen die iets willen doen aan de problemen die ze ondervinden. Daaronder kun je een aantal testimonials (lees: verhalen, anekdotes) plaatsen van individuen die hun verhaal vertellen over hoe jouw dienst hen heeft geholpen.

 

Heb je geen grote getallen te melden? Ga ze dan niet verzinnen. Weet dat het verhaal van een persoon ook zeer overtuigend kan zijn. Zeker als een lezer zich in de omschrijving van de testimonial of casus herkent.

 

Een andere manier om cijfers op een overtuigende, prikkelende manier te gebruiken, is beschreven voor De Jong en Burger. In hun Handboek Stijl geven zij aan dat je een artikel bijvoorbeeld kunt openen met schokkende cijfers. Op deze manier prikkel je je lezer de rest van je artikel ook te lezen.

 

In krantenartikelen vind je regelmatig openingen met schokkende cijfers. In NRC van afgelopen weekend vond ik bijvoorbeeld de volgende opening bij een artikel van Karel Knip: “De gierzwaluw vliegt negen maanden per jaar, zonder landen. Hij wordt steeds populairder, maar het aantal neemt snel af.”

 

De moraal van dit artikel: cijfers kunnen zeer overtuigend zijn. Maar ze zijn extra krachtig

als je ervoor zorgt dat ze levendig zijn beschreven. Dan kan je lezer zich er meer bij voorstellen en zal hij je tekst ook beter onthouden.

 

© Suzanne Meijles

Wat vind je van dit artikel? Ik lees het graag! Laat hieronder je reactie achter.